Тезисы доклада конференции «Интернет-маркетинг-99», г. Москва

Информационные технологии стремительно меняют лицо современного бизнеса. Вслед за американскими и западноевропейскими фирмами, все большее число российских компаний начинает активно использовать возможности, открывающиеся при грамотном использовании сети Интернет.
Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на определение новых целевых рынков, выявление нужд и запросов потенциальных потребителей с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также всего комплекса мероприятий их обслуживания.
Маркетинговая деятельность (см. рис. 1) начинается задолго до начала производства того или иного товара, так как сначала производится анализ рынка, после чего принимается решение о том, какие товары необходимо производить и на какие рынки сбыта ориентироваться. Но маркетинговая деятельность не прекращается

после реализации товара, а послепродажное обслуживание клиентов позволяет получить дополнительную информацию, которая позволяет постоянно модифицировать и улучшать товары, а следовательно более полно удовлетворять потребности клиентов.
Такая стратегия позволит не только приобрести новых клиентов, но и удержать уже имеющихся, так как гораздо дешевле сохранить своих покупателей, чем привлечь новых или того сложнее, вернуть утраченных.

Взрывной рост числа пользователей Интернет, в первую очередь за рубежом, открыл перед компаниями новые возможности по взаимодействию с потенциальными клиентами и вывел интерактивный (онлайновый) маркетинг на качественно новый уровень. Это привело к появлению большого количества публикаций, в которых говорится о том, что скоро наступит время, когда Интернет и электронная коммерция полностью заменят СМИ как источник информации и магазины для совершения покупок. Интернет-коммерция предоставляет ряд
преимуществ потенциальным потребителям продукции, к числу которых можно отнести:

· Удобство процесса покупки, которое заключается в том, что можно выбрать и заказать товары не выходя из дома.
· Получение большего количества информации о товаре, в первую очередь сравнительного характера.
· Покупателю не приходится общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.
С другой стороны, интернет-коммерция предоставляет определенные преимущества и компаниям, стремящимся реализовать свои товары и услуги:
· Компании получают возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия, менять ассортимент, цены и описания товаров.
· Анализ реакции покупателей на те или иные предложения позволяет получать дополнительную информацию об их потребностях и оперативно вносить необходимые коррективы в рекламу.
· Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что происходит значительная экономия денежных средств на доставке и распространении информации.

Но несмотря на это, должно пройти еще немало лет, когда интернет-коммерция сможет полностью выявить свой потенциал и станет на равных использоваться вместе с другими маркетинговыми инструментами. В настоящее время, большинство специалистов по маркетингу еще не считают интернет-коммерцию способной приносить прибыль. Вот лишь несколько причин этого:
· Ограниченное число пользователей, а следовательно объема покупок. Несмотря на быстрые темпы развития, число пользователей Интернет в России пока еще очень невелико (по данным проведенных исследований около 1,2 млн. человек). Кроме того, многие из них предпочитают бродить по сайтам из любопытства, а не заниматься покупками.
· Обычно, пользователи Интернет более обеспечены и технически подготовлены, чем среднестатистический житель России. Этот фактор делает использование интернет-коммерции идеальным инструментом для продвижения компьютерной техники, программного обеспечения, сложно электроники и частично финансовых услуг. С другой стороны, этот же фактор делает малоэффективным использование интернет-коммерции для продвижения товаров массового спроса.
· Сложившая хаотичность и информационная перегруженность большинства интернет сайтов затрудняет привлечение и удержание потенциальных клиентов.
Кроме того, следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с безопасностью финансовых транзакций и передаваемой конфиденциальной информации. Но возможные потери от мошенничеств и злоупотреблений значительно снижаются, если компании пользуются услугами фирм, профессионально занимающихся вопросами обеспечения безопасности и проведения платежей.

Также ощущается недостаток профессиональных специалистов по интернет-маркетингу и рекламе, что, в свою очередь, приводит к низкому качеству оказываемых услуг, но следует отметить, что постепенно ситуация меняется.

Тем не менее, все больше компаний, несмотря на все перечисленные сложности, включают интернет-коммерцию в перечень используемых маркетинговых инструментов. Причем все большее число фирм использует Интернет на всех этапах своей деятельности.

В любом случае, современный маркетинг - это не только разработка хорошего товара, определение его цены и предоставление покупателям. Кроме этого, компания должны постоянно взаимодействовать с клиентами - как настоящими, так и потенциальными. При этом стоит использовать все доступные на сегодня средства. Для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить.

Если рассматривать Интернет как средство для проведения рекламных акций, то при разработке рекламной программы в первую очередь необходимо расставить ясные рекламные цели и приоритеты. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе. В зависимости от этого, целью рекламы может быть информирование клиентов (например при выведении нового товара или услуги на рынок), убеждение клиентов (используется по мере роста конкурентной борьбы) и напоминание (важна для товаров, находящихся на этапе зрелости и не позволяет потребителю забыть о товаре). После определения целей происходит планирование рекламного бюджета и определение рекламной стратегии, которая состоит из двух главных элементов - создания рекламных обращений к клиентам и выбора средств рекламы. При этом надо учитывать, что для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать создание обращений и средства рекламы. После начала рекламной кампании необходимо постоянно оценивать ее коммуникативную и коммерческую эффективность. Если говорить о рекламе в Интернет, то разработчики интернет-сайта должны заранее предусмотреть все необходимые средства для такой оценки, иначе основное преимущество Интернет как интерактивного коммуникационного канала будет потеряно.

Для того, чтобы проведенная рекламная кампания была эффективной и деньги не были затрачены впустую, необходимо постоянно поддерживать на сайте актуальное и интересное содержание (content). Для минимизации затрат на этом этапе специалистам по маркетингу необходимо иметь простое и удобное средство для управления информационным наполнением сайта, а средства персонализации информации позволят установить диалог с клиентом и более точно учитывать его потребности. Обеспечение такой функциональности конечно требует дополнительных денег, но в противном случае будут упущены значительные возможности.
Компания "Рексофт", созданная в 1991 году, занимается разработкой сложных информационных систем для заказчиков, работающих в различных отраслях. Большинство заказчиков - это крупные западноевропейские компании. Несколько лет назад в компании "Рексофт" было создано направление интернет-технологий и электронной коммерции, в рамках которого была разработана и успешно развивается технология DynaSite, позволяющая значительно упростить работу по созданию и последующему сопровождению Web сайта любой сложности и любого назначения - от простой домашней странички и онлайнового буклета до корпоративного сайта и системы электронной коммерции. Более подробная информация о DynaSite доступна на www.reksoft.ru/dynasite.

Опыт работы с крупными корпоративными клиентами и проведенное маркетинговое исследование позволили определить основные характеристики продукта. В основе созданной технологии лежит идея отделения информационного наполнения сайта и его дизайна. Все модули системы обладают простым и удобным интерфейсом, что позволяет управлять информационным наполнением именно тому человеку, который за него ответственен, вне зависимости от его технических навыков. В основе DynaSite (см. рис. 2) лежит ядро, обеспечивающее базовые функции работы со структурой и содержимым сайта, в которое входят: модуль Управления содержанием, Динамической навигации, Персонализации информации и Управления доступом. В систему встроена поддержка новых технологий и стандартов (DHTML, WDDX, XML) и обеспечивается автоматическая адаптация выводимой информации к клиентскому программному обеспечения (тип и версия броузера, операционная система и т.д.). На основе ядра построены модули, отвечающие за бизнес-логику системы - модуль электронной торговли, коммерческой статистики, менеджер обратной связи, списки почтовой рассылки, онлайновый форум и др. Таким образом, при помощи DynaSite можно перенести в Интернет большую часть бизнес-процессов, связанных с реализацией товаров и услуг, информационно-маркетинговым и сервисным обслуживанием клиентов и партнеров.

Интернет-системы, построенные при помощи DynaSite, отличает высокая масштабируемость и надежность. Следует отметить, что администрирование и работа персонала компании с содержимым сайта происходит полностью в режиме онлайн через Интернет. Технология DynaSite была использована при построении ряда интернет-систем, в том числе и магазина оЗон (www.o3.ru), который в настоящее время обслуживает более 4 тыс. посетителей в день.
Компания Рексофт особое внимание уделяет развитию инфраструктуры расчетов в Интернет. Совместно с КБ "Платина" в начале 1999 года была запущена система ASSIST (www.assist.ru), которая позволяет в онлайновом режиме осуществлять процессинг платежей с использованием кредитных карточек международных платежных систем (VISA, EuroCard/MasterCard, Diners Club, JCB, AmEx). Это особенно важно в том случае, если компания планирует предлагать свои товары и услуги на зарубежном рынке, что, как показывает опыт, может составить значительную долю в обороте компании. Основной особенностью системы является то, что расчеты, проведенные с ее использованием абсолютно легальны с точки зрения российского законодательства, а гибкая тарифная политика позволяет воспользоваться услугами системы интернет-магазинам любого масштаба.

В 1999/2000 годах в России ожидается рост числа компаний, активно использующих Интернет в своем бизнесе. Задачи, решаемые при помощи корпоративного сайта все в большей степени смещаются от рекламных и информационно-маркетинговых в сторону разрешения технологических задач. Поэтому, при организации представительства компании в сети, все больше внимания уделяется его функциональности, интерактивности, связи с бизнес-процессами, а также насыщенности полезной информацией, предназначенной как для конечных пользователей, так и для партнеров и дилеров. В первую очередь возможности Интернет и электронной коммерции будут использоваться при работе с региональными партнерами и клиентами, поскольку это позволит значительно снизить издержки, связанные с приемом и обработкой заказов, а также послепродажным сервисным обслуживанием.

В заключение хотелось бы отметить, что серьезного экономического эффекта от внедрения интернет-технологий можно достичь только при соблюдении следующих принципов:

· Компания должна обладать заранее разработанной и спланированной стратегией ведения бизнеса в Интернет, так как ошибки, совершенные при планировании в конечном итоге могут привести к значительным убыткам.
· Для реализации этой стратегии необходимо пользоваться услугами профессионалов, хорошо зарекомендовавших себя в этой области.
· Самым главным условием, которое часто не учитывается фирмами, является то, что деятельность в Интернет должна органично продолжать их основной бизнес.
Дальнейшее развитие и соблюдение этих принципов позволит занять интернет-коммерции соответствующее положение в ряду бизнес-технологий.