Три шага к индивидуальному Интернет-маркетингу
     Еще несколько лет назад Интернет состоял преимущественно
из корпоративных сайтов, предназначенных для предоставления бизнес-пользователям
информации о компаниях. Сегодня же Сеть стала частью прежде всего личной,
а не «корпоративной» жизни человека: большинство из существующих в настоящее
время 100 млн Web-сайтов — это персональные сайты.

      Торговые марки современного Интернета
базируются на привлечении максимального числа индивидуальных пользователей.
До последнего времени высокая посещаемость сайта была залогом его успеха
(как с точки зрения онлайновых продаж, так и с точки зрения доходов от
рекламы). Ситуация, однако, меняется: сетевая аудитория в целом становится
все более технологически квалифицированной и в то же время все более занятой.
Пользователи (вопреки расхожему мнению, что проблемы с безопасностью —
главный тормоз электронной торговли) не боятся тратить в Сети деньги, но
не готовы при этом проводить там больше времени. Отсюда их стремление к
«индивидуализации» Всемирной Паутины, к тому, чтобы как можно большие объемы
нужной им информации были сосредоточены в одной точке. Это обстоятельство
предопределило успех мегапорталов, предлагающих клиентам Сети «комплексное»
обслуживание. Индивидуализация Интернета соответствует и интересам деловых
пользователей, стремящихся получить максимум информации за минимальное
время.

     Порталы плодятся и размножаются, однако реальные
деньги достаются пока лишь крупнейшим игрокам, таким как Yahoo, Microsoft
или America-on-Line. Они определяют Web-погоду и имеют реальные возможности
для внедрения на рынок новых технологий сетевого доступа, продаж, рекламы,
маркетинга и т. д. И они уже осознали, что через Сеть можно с успехом реализовать
маркетинг «один-на-один».

     Шаг первый. Концентрация и индивидуализация
Интернет-ресурсов

Тенденция к индивидуализации Интернет-ресурсов развивается как на основе
клиентских запросов, так и в связи с потребностями владельцев сайтов, для
которых сегодня важен не только сам факт роста посещаемости, — их интересует
и информация о том, кто именно к ним приходит. Из-за того что онлайновые
продажи товаров и услуг — дело новое, возникает множество заблуждений.
Первое и самое главное из них — размеры потенциальной покупательской аудитории
в Сети кажутся необъятными. Второе заблуждение состоит в том, что рекламные
и маркетинговые акции, способные реализовать этот потенциал, считаются
дешевыми.

     Развеять оба заблуждения непросто. Мы действительно
имеем дело с новой средой, законы которой еще не изучены. Сегодняшние эмпирические
исследования сводятся к констатации провала сделанных совсем недавно прогнозов
относительно безудержного роста Web-компаний. Наступило некоторое охлаждение
инвесторов к е-бизнесу. Впрочем, никто не ставит под сомнение его перспективность,
просто становится ясно, что существующие механизмы требуют реорганизации.
По всей видимости, принципы функционирования онлайновой и офлайновой торговли
идентичны, и попытки «объехать» их на каких-либо технологических решениях
пока не удаются.

     Как и в реальном мире, розничные е-торговцы
должны сегментировать свои предложения, а для этого необходимо выделить
из Интернет-аудитории нужные целевые группы. Фактически порталы уже создали
новую товарную категорию. Это информация об их собственных клиентах. Проблема
в том, что покупатели такой информации (сетевые торговцы) начинают понимать,
что нередко качество предлагаемого им товара оставляет желать лучшего.
«Повесить» баннер на универсальном сайте-миллионере — все равно что водрузить
рекламный щит на скоростной автостраде: увидят многие, а запомнят единицы.
Качественную же (сегментированную) аудиторию собирают сайты, объединяющие
людей по определенным интересам (автомобили, музыка, игра на бирже и т.
п.); постепенно такие сайты превращаются в так называемые тематические
порталы, оттягивающие на себя рекламные деньги от более посещаемых информационных
мегапорталов. Причина проста — специализированные сайты точнее «попадают»
в целевую аудиторию конкретных торговых точек.

     Мегапорталы сегодня пытаются (и не без успеха)
сделать принадлежащую им информацию о клиентах более качественной — иными
словами, они сегментируют свою рыхлую и разношерстную аудиторию, используя
для этого следующие способы:

 

1. Покупка тематических ресурсов и интегрирование их в мегапортал.
Данный способ весьма удобен (ресурс приобретается вместе с некоторой постоянной
аудиторией), но достаточно дорог.

2. Создание тематических разделов в рамках мегапортала. Это
решение, по сути, то же самое, что и покупка, но оно несколько растянуто
во времени и дешевле. Экономия достигается за счет того, что разработка
и развертывание специализированного ресурса в рамках большого Интернет-проекта
требует меньших затрат, чем поглощение.

3. Использование принципа «сегментируйся сам». Пример — My
Yahoo! Это средство, доступное всем и каждому на сайте гиганта Yahoo.com,
позволяет в значительной степени индивидуализировать данный мегапортал
под свои конкретные нужды. Вы можете легко создать собственную страничку,
на которой будут отображаться новости из интересующих именно вас областей,
погода в тех городах, куда вы направляетесь и где живут ваши родственники
и друзья, курсы акций, входящих в ваш портфель, и т. д. Такой путь — самый
сложный, однако он дает наилучшие результаты, поскольку аудиторию в этом
случае можно разбить на сколь угодно узкие целевые группы.

     Перечисленные подходы, как правило, комбинируются,
что и приводит к развитию тенденции, указанной в заголовке раздела: Интернет-ресурсы
становятся все концентрированнее (с точки зрения владельцев) и индивидуализированнее
(с точки зрения пользователей). В результате сетевая аудитория в целом
делается все более «прозрачной», а значит, лучше подготовленной для маркетинговых
акций онлайновых продавцов.

     Теперь логично было бы предоставить пользователям
возможность поиска и заказа некоторых товаров и услуг на своем «персональном
портале». Однако сделать это сегодня труднее, чем кажется. Основная проблема
— в привлечении к сотрудничеству достаточного числа Интернет-магазинов.
Последние же пытаются подойти к маркетингу «один-на-один» с другого конца,
используя технологии управления взаимоотношениями с клиентами (Customer
Relationships Management, CRM), которые отслеживают шопинг-поведение посетителей
и составляют их индивидуальные покупательские профили.

     Согласитесь: если вы купите что-нибудь, например,
в Доме книги, это не дает вам оснований ожидать, что при следующем посещении
вас встретит улыбающийся продавец со словами: «Ба! Иван Иванович, вы снова
к нам! А у меня тут как раз отобрано несколько книг по интересующей вас
тематике. Не желаете ли взглянуть?» А ведь именно так вас встретят на сайте
книжного Интернет-магазина Amazon.com, если вы хоть раз совершали на нем
покупку. Amazon.com не забывает ни одного клиента, более того, он знает,
что именно каждому из них имеет смысл предложить.

     Что же может CRM-система? Проследить за перемещениями
любого зарегистрированного клиента по торговому сайту и построить с той
или иной степенью точности модель его покупательского поведения: чем он
интересуется, сколько тратит, что ему можно предложить во время следующего
посещения Интернет-магазина. Вот чего CRM-система не может — так это заставить
клиента прийти на сайт еще раз.

     Итак, ситуация до некоторой степени парадоксальна.
У владельцев мегапорталов есть товар — информация о тех или иных сегментах
покупательской аудитории. У владельцев Интернет-магазинов есть товары и
услуги для этой аудитории, но нет особого желания покупать информацию о
клиентах. Это объясняется, во-первых, определенным негативным опытом в
этой области, а во-вторых, надеждой е-торговцев на собственные силы «в
лице» CRM-систем. Для создания «персональных магазинов» в Интернете не
хватает некой дополнительной движущей силы, способной преодолеть расхождение
интересов владельцев информационных и торговых сайтов. Судя по всему, такой
силой может стать все возрастающая мобильность Web-пользователей.

     Шаг второй. Страшная сила мобильной
связи

Для мобильных пользователей индивидуализация Сети не прихоть, а насущная
необходимость, но пока что они вынуждены довольствоваться промежуточными
решениями. Протокол беспроводных приложений (Wireless Application Protocol,
WAP) позволяет просматривать некоторую (определенным образом препарированную)
Интернет-информацию на экране мобильного телефона, но не дает доступа к
произвольной HTML-странице. В интервью еженедельнику PC Week/RE руководитель
службы новых технологий компании «Московская Сотовая Связь» Михаил Косинов
заметил, что спрос на WAP появится лишь в том случае, если в России будет
развиваться мобильная коммерция. Однако немногочисленная аудитория активных
WAP-пользователей пока вряд ли представляет интерес для онлайн-торговцов.
Так, совместный проект компании «Мобильные ТелеСистемы» и торгового сайта
Port.ru никак не сдвинется с места из-за проблем правовой и технологической
защищенности сделок и платежей по сделкам. Проблемы эти действительно весьма
серьезны, и если у них и есть сегодня решение, то весьма дорогостоящее.
Те, кто в первую очередь должен заниматься данными вопросами — банки и
платежные системы, примутся за них не раньше чем увидят достаточное количество
потенциальных клиентов.

     WAP-аудитория в России ничтожно мала. Ее надо
развивать и сегментировать. Кто-то (по всей видимости, не провайдеры сотовых
сетей и не торговые Интернет-компании) должен вложить средства в создание
информационного WAP-сервиса, ведь привлечь клиента можно только бесплатными
услугами, а не навязыванием ему возможности за что-либо заплатить, пусть
и с помощью мобильного телефона. Ожидать же от таких инвестиций быстрой
отдачи не приходится: для роста аудитории есть такой серьезный сдерживающий
фактор как, например, высокая стоимость WAP-трубок. Да и вообще, на смену
этой технологии может вскоре прийти нечто более совершенное. Вспомним хотя
бы историю с браузерами первого поколения, которыми оснащались первые WAP-телефоны
(например, Siemens S25) и которые сейчас абсолютно непригодны для работы.

     Мобильный Интернет приобретет популярность
лишь в том случае, если информационные ресурсы станут доступны для обзора
с экрана сотовых телефонов. Хозяева Web-порталов начинают проявлять интерес
к этой сфере. Так, корпорация Microsoft заключила соглашение с компанией
Sprint, в результате чего владельцы мобильных аппаратов, подключенных к
сети Sprint, смогут получать информацию с портала MSN непосредственно на
экраны своих трубок.

     Развитие концепции персональных порталов в
направлении мобильных персональных порталов — дело недалекого будущего.
До сих пор оно сдерживалось лишь отсутствием единого общемирового стандарта
мобильной связи. Сегодня GSM становится, по сути, таким стандартом де-факто,
а его дальнейшее развитие — сети третьего поколения с предоставлением общих
услуг пакетной радиосвязи (General Packet Radio Services, GPRS) — обещает
новые возможности скоростной передачи больших массивов данных и Интернет-доступа.

     Трансформация сетевой аудитории из преимущественно
стационарной в преимущественно мобильную — вот что станет для виртуальных
торговцев стимулом к тому, чтобы задуматься над созданием «персональных
электронных универмагов», и подтолкнет их к сотрудничеству с мегапорталами.

     Шаг третий. Смарт-технологии

Единственное, что требуется от пользователя персонального Web-сервера
или портала, — доказать, что именно он — владелец информации, к которой
запрашивается доступ. В этой связи применение микропроцессорных карточек
(смарт-карточек) в качестве универсальных идентификаторов пользователей
Сети — одно из лежащих на поверхности технологических решений. Тем более
что розничная цена считывающего устройства для смарт-карт (картридера)
сегодня составляет всего 20–30 долл. и в дальнейшем будет только уменьшаться.

     Смарт-технология подразумевает многофункциональность
карточки. Карточка может служить идентификатором, инструментом оплаты покупок
в Интернете, а также местом хранения покупательского профиля, составляемого
по технологии, сходной с той, что использует сегодня AllAdvantage.com.
Эта Интернет-компания платит частным лицам за то, что они оставляют экранное
окно (с меняющимися рекламными баннерами) открытым во время сеанса своей
работы в Сети. Это окно связано с браузером клиента и отслеживает, какие
сайты клиент посещает и какие запросы формирует в поисковых машинах. Информация
затем обобщается и продается рекламодателям, которые получают возможность
более точно подбирать места для размещения рекламы.

     Сведения, собираемые таким способом на карточке
пользователя, будут гораздо полнее тех, что так или иначе могут собрать
е-торговцы, действующие лишь на своей ограниченной территории. Потенциальные
клиенты виртуальных торговых точек станут обладателями персональных баз
данных, содержащих информацию об их собственных покупательских пристрастиях.
Вопрос в том, какими путями эта информация может дойти до адресата — онлайн-магазина.

     Опыт AllAdvantage.com говорит о том, что определенная
часть клиентов готова продавать свою персональную информацию. Покупка данных
о клиенте у самого клиента — оптимальный путь к получению достоверного
маркетингового материала, более дешевый, чем использование CRM-систем.
Кроме того, предоставление «доверенным» торговцам части своей персональной
информации лежит в рамках стремления пользователей к созданию Интернет-ресурсов
«индивидуального пользования».

     Массовое распространение смарт-карт — дело
не столь уж далекого будущего, как многим представляется сегодня. На смарт-технологиях
строятся все системы мобильной связи стандарта GSM, стратегии развития
банковских платежных систем, крупные национальные проекты в самых различных
областях общественной жизни (здравоохранение, транспорт, идентификация
и т. п.). Этим технологиям уделяют сегодня самое пристальное внимание и
крупнейшие игроки Интернет-бизнеса. Компания Sun Microsystems — владелец
технологии Java и один из крупнейших поставщиков серверного оборудования
и сетевого программного обеспечения — является одновременно и одним из
лидеров на рынке программного обеспечения для микропроцессорных карт. Ее
«карточная» операционная система JavaCard по самой своей природе ориентирована
на использование в открытых информационных средах, прежде всего в Интернете.

     Корпорация Microsoft также ведет активную работу
над своей операционной системой для смарт-карт (Windows for SmartCard),
первый коммерческий выпуск которой ожидается в будущем году. Одновременно
во все новые версии Windows встраиваются средства поддержки смарт-карточек,
а считывающие устройства для них должны стать частью стандартной комплектации
персонального компьютера в ближайшем будущем.

     Все это вскоре неизбежно приведет микропроцессорные
карты и в Интернет, что даст заметный импульс развитию индивидуального
маркетинга и откроет тем самым новую страницу в эволюции Глобальной Сети
и электронной торговли.