За последние две недели на рынке Интернет-рекламы произошли два события, которые с подачи СМИ привлекли внимание общественности. Речь идет о заключении компаниями "Видео Интернэшнл" и Internet Media House Russia (IMHO) контрактов на использование технологий DoubleClick Inc. Technology Solutions - разработчика и поставщика решений для Интернет-рекламы, сочетающих планирование, размещение, контроль и отчетность по рекламным кампаниям в Сети.

Первой о приобретении технологии DC заявила группа компаний "Видео Интернэшнл". Трехгодичный контракт был заключен на лицензионное использование AdServer 4.0 - компьютерной технологии, предназначенной для управления и мониторинга Интернет-рекламы. Вместе с этим ГК приобрела полный комплекс серверного оборудования для использования системы в России. Таким образом, были предотвращены проблемы, которые могли бы возникнуть в связи с удаленностью западных серверов DoubleClick AdServer 4.0.

Несколькими днями позже медиа-баинговое агентство IMHO объявило о партнерском соглашении с компанией DoubleClick Inc. Technology Solutions, предметом которого стал факт получения прав на использование технологии проведения рекламных кампаний в Сети - DART (Dynamic Advertising Reporting Targeting).

Обе технологии используются в баннерной рекламе и поддерживают различные виды таргетинга (фокусировка рекламной кампании на выбранный сегмент целевой аудитории). Причем, DART ориентирован на рекламные агентства, размещающие рекламу в Internet, а AdServer предназначен для обслуживания рекламных потребностей площадок (издателей) в Сети. По словам директора по медиа-планированию агентства Интернет-рекламы "Манифест" Даниила Виннера, это так называемое stand alone ("отдельно стоящее") решение, которое имеет все средства для реализации различных видов таргетинга, но не имеет для них базы данных.

Для того чтобы выяснить функциональные особенности рассматриваемых технологий, "НСМИ" обратились за консультацией к "независимому эксперту" Сергею Иванову - консультанту по техническим вопросам агентства, входящего в ГК "Кабрио", - Cabrio Internet Projects.

Процесс таргетинга делится на два параллельных направления. С одной стороны - рекламное агентство, обладающее данной технологией, составляет классификатор по наиболее посещаемым сайтам, в котором отражает их тематику (признак фокусировки). Например, сайт aaa.ru - автомобильный, сайт bbb.ru - спортивный, сайт ccc.ru - медицинский. Такая работа носит постоянный характер и схожа с деятельностью поисковых машин и он-лайн-каталогов.

Другое направление - непосредственное проведение рекламных кампаний. Для реализации этой функции все сайты - партнеры рекламного агентства - встраивают в свои страницы специальный механизм (html-код). Задача этого механизма - "влезть" в каталог компьютера посетителя, в котором Интернет-броузер хранит cookies (файлы, которые почти каждый посещенный пользователем сайт оставляет для последующей идентификации посетителя) и выявить их принадлежность к конкретным сайтам. После того, как установлено, на каких сайтах ранее побывал посетитель, их можно охарактеризовать на основе информации, хранимой в классификаторе, и принять решение о вероятных предпочтениях визитера. Другими словами, механизм работает по следующему алгоритму:
1. Получить список cookies из компьютера посетителя.
2. Сопоставить cookies с конкретными сайтами.
3. Если сайт, ранее посещенный пользователем, есть в классификаторе, например www.bbb.ru, отметить его тематику как предпочтение данного посетителя.
4. На основе вероятных предпочтений посетителя выбрать подходящий по тематике баннер для показа, например в данном случае это может быть реклама кроссовок.


Набор cookies содержится в базах данных. Кроме cookies в базах есть та или иная информация о пользователях, необходимая для таргетинга. Например, для того чтобы настроить рекламную кампанию в зависимости от местоположения клиента, нужно собрать базу данных по географии пользователей. При наличии баз данных системы, аналогичные DoubleClick, позволяют поддерживать такие виды таргетинга, как временной (осуществляется по местному времени посетителей страницы, которое определяется на основании данных географической базы), психографический (по тематичеким предпочтениям, исходя из интенсивности посещения пользователем ресурсов определенной тематики) и другие.

По мнению специалистов рынка Интернет-рекламы, и западные системы вроде DoubleClick - Engage, 24х7 Media, и работающие на отечественном рынке AdRiver, AdWatch, BannerBank идентичны по таким функциям, как targeting (система фокусировок), reporting (предоставляемые отчеты), поддерживаемые рекламные форматы (включая reach-media). Идентичны и схемы размещения. Интернет-общественность говорит и о таком недостатке технологий DoubleClick (относительно их применения в РУНете), как полное отсутствие сведений о российских пользователях в базах данных DC. Вызвало недоумение и спорное утверждение президента Совета директоров IMHO Арсена Ревазова о том, что DART является "стандартом отрасли", поскольку помимо технологий DC на западном рынке еще присутствуют такие системы, как AdForce, Engage, 24х7Media, которые наряду с DARТ достаточно широко используются рекламными агентствами. По мнению правообладателей, именно внедрение DART на отечественном рынке станет первым шагом на пути к стандартизации требований, предъявляемых к сетевым кампаниям. Координатор Интернет-проектов ГК "Видео Интернэшнл" Владимир Коровкин выбор AdServer 4.0 аргументировал тем, что в России пока нет системы, столь качественно работающей с таргетингом по user profiles. Нет и систем, эффективно управляющих рекламным инвентарем (включая прогноз позиций на динамически генерирующихся страницах, избежание двойного бронирования, контроль эксклюзивности). Г-н Коровкин констатировал, что DoubleClick способен работать с баннерами любых форматов на гигантских объемах показов. И Арсен Ревазов, и Владимир Коровкин не отрицают, что определенную роль в выборе системы сыграла известность марки.

В заключение "НСМИ" приводят комментарии ведущих специалистов Интернет-рекламы.

Андрей Чернышов, менеджер подразделения New Business / директор по продажам компании Adwatch: "Компания AdWatch рассматривала вопрос приобретения DoubleClick AdServer, но приняла решение разрабатывать свою собственную технологию, которая бы более отвечала требованиям российского рынка. Использование технологий дает Интернет-рекламным агентствам несомненный selling point, но необходимо договориться с площадками, решить проблему расхождения статистики и много других технических задач. У AdWatch эта работа заняла полгода. Кроме того, нужно уметь работать с клиентами, ведь то, что продается и покупается, - это не абстрактная технология, а умение решать задачи клиента и предоставлять высокий уровень обслуживания.

Что касается покупки DART, то нерешенными остаются следующие достаточно серьезные проблемы. А именно: вопрос скорости перекачки информации от западных серверов DART к российским пользователям; полное отсутствие сведений о российских пользователях в базах данных DART и, соответственно, невозможность таргетирования по ним; невозможность для IMHO делать при помощи DART сколько-нибудь нестандартные вещи, поскольку они ограничены интерфейсом и не имеют никакого отношения ни к самой технологии, ни к методикам, по которым она работает".

Тимофей Бокарев, генеральный директор агентства PROMO.RU: "Для размещения рекламы мы в настоящее время используем AdRiver - новый продукт крупнейшей баннерной сети RLE. AdRiver, к сожалению, в отличие от DoubleClick, не выполняет на данный момент очень важную функцию - "post-click анализ". Мы пользуемся собственным продуктом AdAnalyzer, который, хотя и не интегрирован с системой ротации, является более гибким. По сравнению с технологиями DoubleClick AdRiver имеет преимущество - интегрированную базу данных по российским регионам, провайдерам и компаниям (DoubleClick эту базу еще предстоит собрать). Если говорить о преимуществах DC, я бы выделил следующие: мировой брэнд, сертифицированная технология подсчета показов, кликов и т.д., post click-анализ и технология boomerang.

Безусловно, использование прогрессивной технологии - это значительный плюс для любого агентства. С другой стороны, Россия, несмотря на небольшой по объемам рынок Интернет-рекламы, достаточно продвинута с точки зрения используемых методологий и технологий. У DoubleClick уже есть конкуренты, которые готовы предоставлять аналогичные услуги на порядок дешевле, - AdRiver, AdWatch, BannerBank. Очень низкие цены на саму рекламу усугубляют ситуацию. Скажем, тысячу показов в российской баннерной сети можно купить за $0,8-1. Я слышал что DoubleClick берет только за технологическое осуществление показа $0,8, т.е. практически ту же цену...".

Диниил Виннер, директор по медиа-планированию агентства Интернет-рекламы "Манифест": "Мы не используем продукты DoubleClick, поскольку обладаем собственной технологией BannerBank, в которой есть все необходимые виды таргетинга и которую мы используем для планирования и проведения рекламных кампаний, а также для составления аналитических отчетов по их результатам. Чтобы было понятно, что такое BannerBank, можно отметить, что на его основе построено более 525 виртуальных баннерных сетей, объединяющих более 53 тыс. сайтов. В день трафик BannerBank'а превышает 30 млн показов. Если сравнивать BannerBank с одним из тех продуктов DoubleClick, которые сейчас появились на российском рынке, то можно с определенностью сказать, что BannerBank - это Ad Server 4.0 плюс базы данных для таргетинга, которые для Ad Server 4.0 еще придется собирать".

В интервью "НСМИ" Владимир Коровкин выделил критерии, по которым отечественные аналоги не дотягивают до технологии DoubleClick. Чтобы прояснить ситуацию, мы направили вопросы представителям компаний-разработчиков. Получилась своеобразная виртуальная дискуссия, которую мы и предлагаем вашему вниманию.

Участники: координатор Интернет-проектов ГК "Видео Интернэшнл" Владимир Коровкин, директор по продажам компании AdWatch Андрей Чернышов, генеральный директор агентства PROMO.RU Тимофей Бокарев, директор по маркетингу ГК "Таурус Груп" (в которую входит агентство "Манифест") Дмитрий Салтанов.

Владимир Коровкин: "В России пока нет системы, столь качественно работающей с таргетингом по user profiles".

Андрей Чернышов: "Есть как минимум три, включая AdWatch. А оборот "столь качественно" давайте не будем комментировать, поскольку он является ничем иным, как просто примером пиаровского выражения".

Тимофей Бокарев: "Такую возможность действительно сложно реализовать, но не из-за того, что это сложно воплотить в программном продукте, а из-за того, что для России технологически трудно получить такую базу данных. На сегодняшний день в нашей стране фокусировку по социодемографическим портретам активно используют только крупные ресурсы, такие как Mail.ru (500 тыс. анкет), CityCat (300 тыс. анкет) и т.д., где регистрация пользователей является обязательной для использования предлагаемых сервисов, в связи с чем использование системы DoubleClick в России "с нуля" нельзя считать реальным преимуществом. Предстоит собрать базу данных по географии пользователей (для соответствующей фокусировки), тогда как крупнейшие российские рекламные движки ею уже обладают".

Дмитрий Салтанов: "Для создания профилей потребительских предпочтений (user profiles) нужна огромная база данных аудитории РУНета, причем за довольно длительный период времени. Ни IMHO (у IMHO, я полагаю, есть база данных IP-адресов), ни тем более "Видео Интернэшнл", купившее отдельно стоящее решение, таковой не обладают. Если DC будет использоваться на двух-трех общетематических площадках, то этого будет совсем недостаточно, чтобы использовать механизм профайлинга потребительских предпочтений (который, вне сомнения, в DC есть). Это не американский Doubleclick Network, у которого в сети состоят сотни популярных и, что самое главное, тематических сайтов".

Владимир Коровкин: "В России нет систем, эффективно управляющих рекламным инвентарем (включая прогноз позиций на динамически генерирующихся страницах, избежание двойного бронирования, контроль эксклюзивности)".

Андрей Чернышов: "Простите, утверждается, что нет систем, "управляющих инвентарем", или нет систем, "эффективно управляющих инвентарем"? Опять пиаровские обороты вызывают улыбку. У российских систем нет определенной функциональности, которая есть у DART (например, "бумеранга"), но в России пока нет и рыночного спроса на использование этой функциональности".

Тимофей Бокарев: "Я внимательно изучил, как в DC реализована система управления рекламным инвентарем, взаимодействия между рекламодателем, агентством и площадкой и т.д. Могу сказать совершенно точно, что ADRiver в этом отношении даст DC значительную фору".

Дмитрий Салтанов: "Да, к сожалению, это так. Однако, опять же к сожалению, текущий спрос на рекламные площади в РУНете таков, что все эти функции вряд ли будут востребованы. Предложение сильно превышает спрос, а количество рекламных кампаний не так велико, чтобы с их потоком не справилась девочка-координатор с незаконченным высшим. Самое интересное, что даже в 2000 г., в период бума рынка и огромного спроса на рекламу со стороны инвестиционных проектов, ситуация с управлением рекламными местами была не намного сложнее".

Владимир Коровкин: "DoubleClick способен работать с баннерами любых форматов, электронной рассылкой и даже рассылкой SМS-сообщений".

Андрей Чернышов: "Adwatch тоже может работать с любыми форматами. Реальный пример - рекламные кампании Volvo и Intel, которые проходят сейчас на всех ведущих серверах РУНета. В них используются технологии Flash, DHTML, баннеры нестандартного формата. Все размещения проведены и управляются через AdWatch Adserver".

Тимофей Бокарев: "Российские системы уже значительное время могут работать с любыми форматами баннеров, а также с рекламой в рассылках. SMS-сообщения действительно, насколько это известно, пока не используются для рекламы в России".

Дмитрий Салтанов: "Все российские движки (Баннербанк, Ротабаннер, Adwatch, RLE) работают с наиболее популярными форматами рекламы, например, помимо обычных картинок, это Flash и DHTML. И, что самое главное, спрос на эти форматы крайне низок. Сложно представить себе, когда в России появится спрос на такие изощренные рекламные форматы, как "рассылка SMS-сообщений". Не дешевле ли будет реализовать их вручную?! Увы, несмотря на романтическую тягу "новой экономики" ко всему высокотехнологическому, в России стоимость рабочей силы такова, что многие "высокотехнологичные" законы Запада здесь не работают".

Владимир Коровкин: "DoubleClick гарантированно работает на гигантских объемах показов".

Андрей Чернышов: "При общем объеме трафика в РУНете максимум в 100 миллионов баннерных показов в день нагрузка, которую выдерживает система Adwatch, составляет 75 миллионов обработанных показов в день при возможности четырехкратного масштабирования системы. Это обеспечивает работоспособность при нагрузке, более чем в 2,5 раза превышающей весь сегодняшний трафик РУНета".

Тимофей Бокарев: "Как правило, все российские движки реализованы еще и в виде сетей. Так, на AdRiver работает крупнейшая рекламная сеть РУНета - RLE (до 20 миллионов показов баннеров ежедневно).

Дмитрий Салтанов: "Российские баннерные сети Баннербанк и РЛЕ уже несколько лет работают на таких гигантских объемах показов, которых оба российских владельца технологии DC вряд ли достигнут в видимой перспективе".

И все же, чтобы ни говорилось о преимуществах западных технологий перед отечественными, нет еще рекламных кампаний, проведенных с использованием DoubleClick в РУНете. "НСМИ" выражает надежду, что нам представится случай осветить подобное событие и только тогда мы уже сможем говорить о том, чья технология лучше. В любом случае желание совершенствовать свои возможности - это безусловное преимущество любого агентства. Редакция "Новостей СМИ" выражает благодарность всем участникам "дискуссии" и готова способствовать обсуждению актуальных проблем на страницах издания.