В интернет-магазине нет реальных полок, нет реального товара на витринах, и он может находиться в тысячах километров от реального покупателя, посему классический мерчандайзинг в данном случае не работает. А, как говорится, “на нет и суда нет”. Большинство владельцев электронных магазинов и аптек в украинском сегменте интернет практически ничего не знают о интернет-мерчандайзинге. Вот и выходит, что хочется, как лучше, а получается, как всегда

Все, что видит покупатель в интернет-магазине — это определенным образом представленная информация в виде иллюстрации или текста. А основная цель интернет-мерчандайзинга – выстроить в сознании обратившего внимание на данный магазин покупателя логичную, полную и удобную модель для мотивации покупки.

В он-лайн-магазинах обычно нет ни менеджеров, ни консультантов, которые могут подсказать. Все, на что может рассчитывать покупатель, — это грамотность составления сайта. Информацию о товаре можно получить только с сайта. Несмотря на такую очевидную истину, значительная часть интернет-магазинов не озадачивается созданием хорошей и удобной системы подбора товаров на сайте. Обычно подбор — там, где он есть — предлагается сделать по фирме, цене и паре значимых свойств. Когда в какой-то группе товаров всего пять-десять разновидностей, то это терпимо, а когда, к примеру, интернет-магазин предлагает около 150 разных сотовых телефонов или несколько сотен книг?

Проблема выбора, подбора товаров особенно остро встает в интернет-магазине, когда нет рядом консультанта, который посоветовал бы хоть что-то. И поэтому богатое разнообразие товаров без системы подбора скорее раздражает, чем оставляет хорошее впечатление.

Принципы интернет-мерчандайзинга

Тема электронного мерчандайзинга на сегодняшний день очень слабо развита. Каждый старается сделать простой, удобный и практичный сайт, но без каких-то определенных правил и принципов получается это не у многих. Несмотря на неразвитость этой темы, можно выделить три главных принципа работы мерчандайзинга в интернете.

1. На решение покупателя приобрести тот или иной товар в том или ином магазине влияет не интерьер магазина или реклама, а внутренние, социально-психологические установки самого покупателя. Интерьер или реклама могут повлиять на эти установки, а могут и не повлиять. Следствие из этого правила естественное: покупатель может вознамериться купить конкретный товар в конкретном магазине, даже если товара фактически нет в этом магазине.

2. Магазин или агентство должен быть организован таким образом, чтобы покупатель смог найти интересующий его товар или понять, что такого товара нет в наличии, затрачивая на поиск как можно меньше времени.

3. В случае, если интересуемых товаров нет в наличии, то у покупателя должна быть простая возможность разрешить магазину известить себя о появлении в наличии интересующих его товаров.

Добрые советы

Секретами интернет-мерчандайзинга поделился директор книжного интернет-магазина www.booksir.com.ua (бывший www.bookmarket.com.ua) Борис Губерников. Итак:

1. Все начинается с разработки интерфейса. Поскольку в обычной торговле мерчандайзинг начинается с торгового оборудования, в интернете все управление должно сводиться от верхней части веб-страницы к левому краю. Например, на веб-странице www.boks.ru достаточно много ссылок, и обратить внимание на то, где здесь размещены книги, очень сложно. Большое количество ссылок и других значков запутывает покупателя и является примером неудачного мерчандайзинга. На главной странице интернет-магазина должно быть не более 20 ссылок, иначе вы потеряете солидное количество потенциальных покупателей.

2. Для магазинов, которые используют такой прием, как распродажа, следует четко запомнить, что соответствующий раздел всегда ставится внизу страницы. На www.bambook.com всегда внизу есть распродажа – это очень удобный способ привлечь покупателя.

3. Еще одной хитростью мерчандайзинга есть указание литературы, которую покупают вместе с выбранной клиентом книгой. Если вы укажете название трех книг, которые подходят по теме и которые чаще всего покупают вместе с уже выбранной, вы повысите уровень продаж этой книги на 10%.

4. Один из лучших способов повышения интернет-продаж в книжном магазине – есть определение книги месяца, книги недели и даже книги дня (при очень большом количестве заказов). Тогда человеку упрощается выбор – он видит сразу хороший товар. Тем более, что большинство покупателей впервые заходит в магазин. Такой способ предполагает повышение продаж на 50%.

5. Теперь что касается самого товара. Человеку, решившему, например, купить книгу по маркетингу, очень сложно, зайдя на сайт интернет-магазина, самому, без помощи консультанта, выбрать подходящую. А поскольку консультантов в интернет-магазинах нет, то на помощь приходят рекомендации. Разместив возле аннотации информацию о том, что эту книгу рекомендуют те или иные люди (сам автор, специалист по маркетингу, даже читатель) вы тем самым повышаете вероятность того, что книга будет продана.

6. Способствует успеху продаж и качество фотографий и аннотаций. Последние, на сегодняшний день стали настолько универсальны, что почти утратили способность притягивать клиента. Но тем не менее запомните простое правило: качественная фотография товара и хорошая аннотация дают вам еще 5-7% продаж!

7. В интернет-торговле самые часто покупаемые товары – те, которые размещены на первых трех позициях в разделе. Также 70% продаж в любом книжном интернет-магазине – новинки.

8. В интернет-магазинах тоже есть полочки, когда товар расположен на веб-странице не один под другим, а методом так называемой “елочки”: справа товар – слева описание. Следующая позиция: справа описание – слева товар. Это позволяет покупателю яснее и четче увидеть, где и что лежит.

9. Еще одна большая ошибка интернет-магазинов – отсутствие цены рядом с картинкой и описанием. Для того, чтобы узнать, сколько стоит данный товар, покупателю необходимо лишний раз щелкнуть мышкой и перейти на еще одну страницу, что делает далеко не каждый. 10% покупателей, не видя цены возле интересующего его товара, сразу начинает искать этот товар в другом магазине.

10. Очень важно предложить своим покупателям прайс, который должен быть размещен на главной странице интернет-магазина. Если человек “скачивает” себе прайс, он покупает еще как минимум 10 книг. Между прочим, стоит заметить, что практически ни у одного реального книжного магазина нельзя получить прайс. Интернет-магазины в этом отношении идут на шаг впереди. Но даже в тех он-лайн магазинах, которые предлагают прайс, он очень часто незаметен.

Если говорить о том, кто должен исполнять функцию мерчандайзера в интернете, то здесь, как и в реальной торговле, мерчандайзером должен быть представитель той компании, которая продает товар. В данном случае, если мы будем говорить о книжных интернет-магазинах, то в роли мерчандайзера здесь должен выступать представитель издательства. Он должен следить за тем, почему их книги стоят в конце раздела, почему нет яркой картинки, почему не указана цена.